Dostarczanie pozytywnych doświadczeń - Marketing w praktyce

Spowolnienie gospodarcze skłania przedsiębiorców do kreatywnego myślenia i oferowania takich rozwiązań, które spowodują, że kontrahent chętniej będzie współpracował i co najważniejsze, nie będzie szukał alternatywy. Co może w tym pomóc? Właściwy program lojalnościowy. Aby jednak był on skutecznym narzędziem w prowadzeniu biznesu, kluczową sprawą jest wybór odpowiedniej firmy, która taki program mogłaby przygotować i zrealizować. Najważniejsza jest obsługa całego programu, w tym doradztwo w każdym momencie trwania akcji i podejmowanie niezbędnych działań, które pozwolą urozmaicić program i przyciągnąć do niego większe grono uczestników. Dzięki programom motywacyjnym firmy są w stanie stymulować sprzedaż przez motywowanie kontrahentów. Tego typu narzędzia pozwalają również na tworzenie stałej więzi z grupą docelową przez dostarczanie pozytywnych doświadczeń oraz nagradzanie tych najbardziej efektywnych i stymulowanie najsłabszych.

NA POCZĄTEK PLAN DZIAŁANIA

Przedsiębiorca, który zdecyduje się wejść w program lojalnościowy, powinien zacząć od poznania potrzeb odbiorców i mechanizmów panujących na rynku. Następnie wybiera narzędzia, dzięki którym firma będzie w stanie nie tylko zachęcić partnera biznesowego, ale również zaskoczyć go i wyróżnić się na tle coraz bogatszej oferty konkurencji. Firmy szukają rozwiązań, które zwiększą ich sprzedaż, umocnią pozycję na rynku, a w konsekwencji zapewnią długotrwałą lojalność klientów i udział w rynku. Efektywność programu lojalnościowego zależy także od generowanych kosztów. Konieczne, więc będzie określenie celów i budżetu oraz dobranie odpowiedniej strategii. Ważne są również nagrody, które powinny spełniać oczekiwania grupy docelowej. Obecnie urozmaiceniem puli nagród mogą być karty przedpłacone. Pozwalają, bowiem na swobodne wydatkowanie środków na niej zgromadzonych, zgodnie z preferencjami i gustami osób uczestniczących.

DIABEŁ TKWI W SZCZEGÓŁACH AKCJI PROMOCYJNEJ

Załóżmy, że przedsiębiorca ma pomysł rozpoczęcia programu lojalnościowego. Co powinien zrobić? Zadaniem takich firm jak Edenred jest doradzanie klientowi, jak przygotować program, biorąc pod uwagę, do kogo będzie kierowany, który kanał ma być najbardziej zmotywowany oraz kwestię, ile firma może stracić, a ile zyskać. Co to za rodzaj akcji promocyjnej: sprzedaż premiowa, konkurs czy zupełnie inna akcja służąca promocji. Trzeba opracować koncepcję programu, na którą składają się m.in. zasady, strategia komunikacji, kreatywne opracowanie programu. Należy także ustalić wysokość pułapu sprzedaży, po osiągnięciu którego uczestnik otrzyma nagrodę w postaci już załadowanej karty przedpłaconej. Istotne są przelicznik i katalog nagród wraz z systemem ich zamawiania oraz moduł raportowania. W zależności od rodzaju akcji należy przygotować regulamin uwzględniający optymalizację podatkową, a także całą obsługę prawno- podatkową. Wybierając nagrody w postaci kart przedpłaconych, należy zwrócić uwagę na takie, które są dla użytkowników proste w obsłudze, mają korzystne opłaty i są przyjazne dla organizatora konkursu. Ponadto parametry karty powinny być dopasowane do oczekiwań i celów programu motywacyjnego, konkursu. Klienci mogą wybrać karty z własnym layoutem i logo firmy. Inną propozycją są karty z ograniczonym zasięgiem, czyli, zależnie od życzenia klienta, akceptacja kart jest zawężana do jednej branży lub kilku wybranych, jak np. biura podróży, sklepy ze sprzętem AGD/RTV, perfumerie itp. Karty o ograniczonej akceptacji są najbardziej zbliżone do nagród rzeczowych czy popularnych voucherów turystycznych i doskonale je zastępują. Dodatkowo dzięki długiemu terminowi ważności raz przekazane karty są z reguły wielokrotnie zasilane na różne kwoty i z różną częstotliwością. Swobodne różnicowanie wartości nagród doskonale sprawdza się w przypadku długofalowych konkursów. Jeśli celem organizatora jest nagród w programie i ograniczenie do minimum kwestii związanych z logistyką, to jak najbardziej wskazane jest wykorzystanie kart przedpłaconych.

POSTAW NA KNOW-HOW I DOŚWIADCZENIE

Jest jeszcze jeden istotny element przy planowaniu programu lojalnościowego, a mianowicie wymiana informacji z uczestnikami. Program czy konkurs nie mogą być komunikacyjnie martwe. Należy na bieżąco informować uczestników o osiąganych wynikach, zakończonych etapach i o kwocie zasilenia karty. Wprowadzenie boostera przyniesie zamierzony efekt, jeśli informacja dotrze szybko do wszystkich w tym samym czasie. Natomiast bieżąca analiza raportów, dzięki wykorzystaniu nowoczesnych platform internetowych, pozwala zaproponować dodatkowe rozwiązania, które zwiększą aktywność uczestników. Wszystko zależy od grupy docelowej, jak i konstrukcji samego programu. Wybór firmy do obsługi akcji lojalnościowych powinien opierać się na doświadczeniu i know-how, a także elastycznym podejściu do klienta, zwłaszcza w trakcie już trwającego programu. Czy firma szybko reaguje na pojawiające się nowe potrzeby, czy na bieżąco monitoruje i przekazuje informacje. Czy doradzi nie tylko w kwestiach podatkowych czy opracowania regulaminu, ale również wizerunkowych, dodatkowej ulotki czy listu powitalnego dla uczestników programu. Z jednej strony chodzi o profesjonalne doradztwo, zwracanie uwagi na najważniejsze aspekty, ale z drugiej, trzeba cały czas pamiętać, że to klient ma konkretne wymagania i cele, do których firma obsługująca program musi się dopasować. Na każdym etapie trzeba z klientem rozmawiać. Produkty z półki nie sprawdzają się. Rozwiązania powinny być dopasowane pod indywidualne wymagania konkretnego partnera.



Dominika Bastian
Kierownik Marketingu Handlowego ds. Rynku Tradycyjnego w Grupie Topex


Grupa Topex jest polską firmą oferującą konsumentom szeroki wachlarz narzędzi i elektronarzędzi. Jej misją jest ułatwianie życia ludziom, którzy używają narzędzi. Wybierając partnera do obsługi programu, powinniśmy zwrócić uwagę na wartość dodaną proponowanych rozwiązań. Niewątpliwymi atutami dobrego kandydata są: – perfekcyjnie działająca logistyka w zakresie zapewniania i przekazywania nagród, – dostarczenie platformy komunikacyjnej aktywizującej uczestników do działania, – udostępnienie narzędzia raportującego, które agreguje niezbędne dla nas dane i umożliwia ich sprawną analizę. W programach kierowanych do naszych partnerów handlowych chcemy oferować coś więcej niż zawsze mile widzianą gotówkę. Karty premiowe Ticket Holiday® firmy Edenred pomogły osiągnąć taki efekt, gdyż dostarczają pozytywne doświadczenia z naszą firmą, jako fundatorem wyjazdu i dają obdarowanemu dowolność, co do wyboru kierunku czy terminu realizacji nagrody. Dodatkową zaletą dla firmy jest krótki czas uruchomienia programu i możliwość wykorzystania chwytliwego wątku przewodniego dla akcji „Polacy lubią podróżować!”.



IZABELA SUPEŁ
Marketing Manager w Edenred Polska