Przepis na sukces w biznesie

Firmy coraz częściej zastępują tradycyjne i wysokobudżetowe akcje marketingowe działaniami BTL. Gwarancję sukcesu zapewni firmie lojalny kontrahent biznesowy i odpowiednio dobrane rozwiązania, które zbudują trwałe relacje.

Przedsiębiorcy zastanawiają się jak zwiększyć wolumen sprzedaży, utrzymać stałych klientów i pozyskać nowe kanały dystrybucji, nie angażując przy tym dużych nakładów finansowych. Dlatego wybierają rozwiązania, które spowodują, że kontrahent chętniej będzie współpracował i co najważniejsze, nie będzie szukał alternatywy. Co może w tym pomóc? Właściwy program wsparcia sprzedaży, który jest jednym z najbardziej skutecznych narzędzi do utrzymania lojalności i zwiększania wyników. Wielu retailerów uczestniczy średnio w 1-2 programach jednocześnie, a firmy z branż, np. IT, FMCG przeprowadzają ich po kilkanaście w ciągu roku. Czy właściwie dobrany program to dobry wybór? Tak, ponieważ za pomocą programu aktywizujemy klientów, przywiązujemy ich do marki, tworzymy stałą więź z grupą docelową przez dostarczanie pozytywnych doświadczeń. Służą one także zachęceniu nowych partnerów do współpracy.

NA POCZĄTEK PLAN DZIAŁANIA
Przedsiębiorca, który zdecyduje się wejść w program wsparcia sprzedaży, powinien zacząć od poznania potrzeb odbiorców i mechanizmów panujących na rynku. Następnie wybiera narzędzia, dzięki którym firma będzie w stanie nie tylko zachęcić partnera biznesowego, ale również zaskoczyć go i wyróżnić się na tle coraz bogatszej oferty konkurencji. Firmy szukają rozwiązań, które zwiększą ich sprzedaż, umocnią pozycję na rynku, a w konsekwencji zapewnią długotrwałą lojalność klientów i udział w rynku. Efektywność programu lojalnościowego zależy także od generowanych kosztów. Konieczne, więc będzie określenie celów i budżetu oraz dobranie odpowiedniej strategii.
„Na początku rozmów z klientem ustalamy cele, jakie firma chce osiągnąć, pułapy sprzedaży, wskaźniki KPI. Kolejnym elementem jest zdefiniowanie grupy docelowej, którą będziemy motywować, co o niej wiemy. Kogo chcemy utrzymać, a kogo przyciągnąć. Zwracamy też uwagę, których uczestników należy nagradzać, tj. nie tylko tych najbardziej aktywnych osiągających zawsze najwyższe pułapy, ale również aktywizujemy słabszych do zwiększania obrotów. Firmy często o tym zapominają i wdrażają program, który przyciąga mniejsze grono zainteresowanych i daje największe szanse ciągle tym samym uczestnikom. Po powyższych ustaleniach jesteśmy gotowi zaproponować właściwie dobrane narzędzia. Dla mnie niezwykle ważne jest elastyczne podejście do klienta oraz szybka reakcja, zwłaszcza w trakcie trwania programu. W Edenred kładę na to duży nacisk i uczulam handlowców, że nie ma miejsca na rozwiązania z półki. Indywidualnym wymaganiom klienta odpowiadają indywidualne rozwiązania.” – tłumaczy Henrietta Varju, Dyrektor Sprzedaży i Marketingu w Edenred Polska

DIABEŁ TKWI W SZCZEGÓŁACH AKCJI PROMOCYJNEJ
Załóżmy, że przedsiębiorca ma pomysł rozpoczęcia programu lojalnościowego. Co powinien zrobić? „Zadaniem takich firm jak Edenred jest doradzanie klientowi, jak przygotować program, biorąc pod uwagę, do kogo będzie kierowany, który kanał ma być najbardziej zmotywowany oraz kwestię, ile firma może stracić, a ile zyskać. Co to za rodzaj akcji promocyjnej: sprzedaż premiowa, konkurs czy zupełnie inna akcja służąca promocji.” – wyjaśnia Henrietta Varju, Dyrektor Sprzedaży i Marketingu w Edenred Polska. Trzeba opracować koncepcję programu, na którą składają się m.in. zasady, strategia komunikacji, kreatywne opracowanie programu. Należy także ustalić wysokość pułapu sprzedaży, po osiągnięciu, którego uczestnik otrzyma nagrodę. Istotne są przelicznik i katalog nagród wraz z systemem ich zamawiania oraz moduł raportowania. W zależności od rodzaju akcji należy przygotować regulamin uwzględniający optymalizację podatkową, a także całą obsługę prawno-podatkową.

NAGRODA UKRYTA W KARCIE
Ważnym elementem programów lojalnościowych jest dobór odpowiednio spersonalizowanej nagrody, która przekroczy oczekiwania uczestników. Tradycyjne nagrody typu wycieczka, rower czy ekspres do kawy są od zawsze i nie są już na tyle atrakcyjne, aby dawały odpowiednie rezultaty. Dlatego należy szukać urozmaicenia puli nagród, którym są np. karty przedpłacone. Wybierając nagrody w postaci kart przedpłaconych, należy zwrócić uwagę na takie, które są dla użytkowników proste w obsłudze, mają korzystne opłaty i są przyjazne dla organizatora konkursu. Ponadto parametry karty powinny być dopasowane do oczekiwań i celów programu motywacyjnego, konkursu. Klienci mogą wybrać karty z własnym layoutem i logo firmy. Inną propozycją są karty z ograniczonym zasięgiem, czyli, zależnie od życzenia klienta, akceptacja kart jest zawężana do jednej branży lub kilku wybranych, jak np. biura podróży, sklepy ze sprzętem AGD/RTV, perfumerie itp. Karty o ograniczonej akceptacji są najbardziej zbliżone do nagród rzeczowych czy popularnych voucherów turystycznych i doskonale je zastępują. Dodatkowo dzięki długiemu terminowi ważności raz przekazane karty są z reguły wielokrotnie zasilane na różne kwoty i z różną częstotliwością. Swobodne różnicowanie wartości nagród doskonale sprawdza się w przypadku długofalowych konkursów. Jeśli celem organizatora jest urozmaicenie nagród w programie i ograniczenie do minimum kwestii związanych z logistyką, to jak najbardziej wskazane jest wykorzystanie kart przedpłaconych.

KOMUNIKUJ SIĘ
Jest jeszcze jeden istotny element przy planowaniu programu lojalnościowego, a mianowicie wymiana informacji z uczestnikami. Program czy konkurs nie mogą być komunikacyjnie martwe. Należy na bieżąco informować uczestników o osiąganych wynikach, zakończonych etapach i o kwocie zasilenia karty. Wprowadzenie boostera przyniesie zamierzony efekt, jeśli informacja dotrze szybko do wszystkich w tym samym czasie. Natomiast bieżąca analiza raportów, dzięki wykorzystaniu nowoczesnych platform internetowych, pozwala zaproponować dodatkowe rozwiązania, które zwiększą aktywność uczestników. Wszystko zależy od grupy docelowej, jak i konstrukcji samego programu.

POSTAW NA KNOW-HOW I DOŚWIADCZENIE
Aby jednak program wsparcia sprzedaży był skutecznym narzędziem w prowadzeniu biznesu, kluczową sprawą jest wybór odpowiedniej firmy, która taki program przygotuje i zrealizuje. Najważniejsza jest obsługa całego programu, w tym doradztwo w każdym momencie trwania akcji i podejmowanie niezbędnych działań, które pozwolą urozmaicić program i przyciągnąć do niego większe grono uczestników.

Henrietta Varju, Dyrektor Sprzedaży i Marketingu w Edenred Polska